Proces badania skuteczności reklamy rozpoczyna się dużo wcześniej, niż dana reklama pojawi się w mediach masowych. Badanie skuteczności reklamy musi być zaplanowane z góry, już w momencie tworzenia planu kampanii reklamowej.
Ważne jest ustalenie już na samym początku celów reklamy i jeżeli tylko jest to możliwe - stawianych wyłącznie przed reklamą, jeżeli bowiem dwa lub więcej instrumentów marketingowych odgrywa podobną rolę to oddzielenie ich wpływu na badane zjawisko staje się niemalże niemożliwe.
W ten sposób proces oceny skuteczności reklamy będzie się odbywać wtedy na podstawie tych konkretnych celów. Należy pamiętam, że pomiar efektów reklamy zazwyczaj obejmuje więcej niż jeden aspekt rezultatów reklamy. Chodzi tutaj o kontrolę tego co osiągnięto, jak również prognozę tego co należy zrobić lepiej. W procesie badania skuteczności reklamy wykorzystywane są zarówno informacje finansowe oraz informacje na temat klientów. Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, w przypadku których sporą rolę odgrywa indywidualny gust oraz takich, w których na wybór danej marki ma wpływ grupa odniesienia.
Według badań przeprowadzonych w Ameryce do produktów tych można zaliczyć na przykład kartki świąteczne, napoje gazowane, pizzę, piwo i słone przekąski. Celem reklamy jest przyciągnięcie uwagi odbiorców po to, aby wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Jeśli w reklamie sięgniemy po humor to musi się on wiązać z samą marką, ponieważ reklama nie może być śmieszna w wymiarze uniwersalnym. Aby stworzyć taki wizerunek często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży lub reklamę w prasie i telewizji. Dobrym tego przykładem może być kampania reklamowa papierosów Marlboro. W 1924 roku marka ta została wprowadzona na rynek jako papierosy przeznaczone dla kobiet. W 1964 roku producent Marlboro zgodził się z sugestiami agencji reklamowej Leo Burnett i zastosował w reklamie kowboja jako symbol męskości. 25 lat później Marlboro osiągnęły udział w rynku amerykańskim w wysokości 26%, a kampania reklamowa "Marlboro Country" prawdopodobnie należy do najdłużej prowadzonych w całej historii reklamy.
